当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容
用文化之美拨动消费者的心弦—泸州老窖文化营销传播活动解读
作者：姚长海 时间：2009-11-28 字体：[大] [中] [小]
新中国甲子华诞之年，泸州老窖再次成为人们所关注的焦点。
在继2008年国窖1573封坛定制酒单坛拍出百万天价之后，2009年10月19日，在泸州老窖主办的“举杯同庆 辉煌60——国窖1573文化中国行”活动收官仪式上，编号为001的国窖1573国礼酒拍出了101万元的高价，再次刷新中国单瓶白酒拍卖的最高纪录。
是什么让泸州老窖这个古老的酒企焕发出新的生机与活力，并且力争代表中国白酒问鼎世界顶尖级白酒奢侈品品牌？“统治白酒消费的是文化，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远！”泸州老窖股份有限公司董事长谢明先生的这番话也许能够为这个问题作出最恰当的注解。
为了庆祝建国60周年，泸州老窖精心策划并实施了为期一个月的国窖1573文化中国行大型营销传播活动，并适时推出了600坛限量生产的国窖1573国礼酒。在30天的时间里，六个十多米高的热气球带着泸州老窖人的祝福从上海黄浦江畔启飞，相继在祖国的60个名城胜地冉冉升起，升空后的热气球呈现出了大红灯笼形状，“国窖·国庆·国礼”并排竖列，中间以标准阿拉伯数字1573贯穿其间，旁边镌刻着两朵硕大的国花牡丹，此形正是国窖1573国礼酒的包装形状。
在谈及国窖1573国礼酒的包装设计时，北京奥运会场馆室内设计师、深圳大学陈建军教授坦言其设计灵感正是来源于北京天安门上悬挂的大红灯笼，大红灯笼是中国人喜庆、团圆的典型象征，作为向国庆60周年献礼的酒，如果仅仅用普通酒瓶表达肯定是不够的，因此用一个灯笼这么大的酒坛子来表现，正好体现出了国庆用酒、全民同欢的内涵。
“原址原窖原酿、国窖国庆国礼”是国窖1573定制国礼酒产生的缘源。具有天生的高贵血统的国窖1573，它继承了中国浓香型白酒的发源血脉——出自国家重点文物保护单位1573国宝窖池群，并以国家非物质文化遗产泸州老窖酒酿制技艺酿造，由中国顶尖级酿酒大师亲自甄选储存达60年的国窖原酒，勾调出至臻醇厚的60度酒体，再盛装于印鉴着国花牡丹的顶级中国红瓷器之内，彰显着极致华贵与至高尊崇。
国窖1573文化中国行所到之地，冉冉升起的国窖1573国礼酒热气球与当地具有标志性意义的优美风景或地标性建筑融为一体，相得益彰。在上海黄浦江畔、在北京长城脚下、在延安宝塔山上、在拉萨布达拉宫前、在台北101大厦、在丽江束河古镇……当国窖1573国礼酒形状的热气球分别出现在这些山川秀美、日新月异的城市的上空时，无不令人驻足观望……尤其在10月1日国庆当天，分别在西柏坡、延安、南昌、井冈山、遵义、百色红色革命圣地，国窖1573文化中国行的6个巨型红灯笼热气球同时升起在祖国的上空拼出“新中国60华诞”的祝词，以隆重纪念缔造新中国的革命圣地，为新中国生日送上泸州老窖人的特别祝福。
随着人们生活方式和消费方式的多样化，酒，尤其是白酒，都会因文化的因素存在而不断发展。如何运用独特文化营销传播的方式，将企业的核心价值和品牌文化跟目标消费人群进行良性的沟通并使之产生共鸣，成为中国知名白酒企业所苦苦追寻的传播路径。
泸州老窖通过国窖1573文化中国行活动，向消费者传播了国窖1573的品牌文化的美学意义和泸州老窖“天地同酿，人间共生”的价值观念，并且巧妙地与中国传统文化进行完美融合。今年的国庆假期恰遇中华民族传统佳节中秋节，国窖1573文化中国行所到之地，都会于当晚举办以“醉月国窖夜生香”为主题的品鉴酒会，邀请当地社会名流莅临品鉴会现场，共同举杯，品味国窖1573稀有的极致优雅，以现代风尚去传承传统中秋之意。
热气球作为人类最早的升空载体，似乎从诞生之日起，它就被刻上了贵族运动的烙印。采用放飞热气球的方式为国窖1573文化中国行的载体，也完全符合国窖1573产品的超高端定位的需要。
作为川酒旗帜的泸州老窖，得天府之国之厚，其酒文化源远流长，一直诠释着中国酒文化的四大精髓：养性情、心逍遥、聚贤朋、论大道。国窖1573不仅是中国白酒业的高端领导品牌，也代表着中国历史最悠久、最具文化积淀的诗酒文化。独特的传统文化价值，在国窖1573名酿佳饮的微醺之下，尽得挥洒，令人有登高飞仙之快感，而人类自古以来向往天空、意欲飞天的梦想，在此次国窖1573文化中国行热气球放飞活动中得到了巧妙地表达。
人类的历史不仅是物质价值交流的历史，还是精神价值交流的历史，人类通过物质与文化的交流，逐步实现价值共识，对物质的利益属性与文化的价值属性有了共同的认知和需求。文化传播的最高层次是美学意义与价值观念意义上的传播，也就是，当企业的文化传播使消费者感受到了美，获得价值理念上的认同或提升，那么，企业的文化就会成为有影响力的文化，成为深入人心的文化，成为软实力的文化。所谓的“文化营销传播”，就是用企业自身独有的文化之美、品牌文化价值，去播种到消费者的心田，使消费者的心情获得愉悦与和谐。
通过此次国窖1573文化中国行活动，泸州老窖似乎已寻到了国窖1573品牌文化传播的独特路径，关键能否将这种文化营销传播活动持续下去，在继承中创新，进而形成为国窖1573品牌独特的传播方式。
在国窖1573文化中国行的收官晚会上， “东方歌后”宋祖英和 “世界最强海豚音”王子俄罗歌手斯维塔斯同台飚歌，是否已经在向世人传达着国窖1573品牌融合中西高端文化，从而迈向世界级白酒奢侈品品牌的强烈信号？
答案自然是肯定的，一个品牌，一个产品要走向世界，问鼎世界级奢侈品品牌的宝座，文化先行是必然。引导消费的是文化，只有当消费者接收并高度认同了企业所传播的文化价值之后，消费则成为自然。
今年的国窖1573文化中国行活动虽已落下帷幕，但对于国窖1573和泸州老窖来说，这仅仅是个开始，它揭开了泸州老窖的品牌向上腾飞的序幕，以厚积五千年，薄发六十载的宏大气势，充分彰显中国诗酒文化的博大精深和醇厚绵长。
同时，我们也期待，在不久的将来，国窖1573文化世界行巨轮的起航，向世界传播东方诗酒文化的独特魅力和泸州老窖“天地同酿，人间共生”的价值观念。
姚长海 广告策划总监，《华夏酒报》特约撰稿人。联系方式：yaochanghai555@163.com.QQ66143956,欢迎与各位同行沟通交流。